近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》犹如春风润泽文体旅游领域，方案中「扩大文体旅游消费」的顶层设计，通过「支持各地增加优质运动项目和特色体育赛事供给」+「优化营业性演出、体育赛事和各类大型群众性活动审批流程」的政策组合，为文体旅游产业注入强劲动能。作为体育产业的核心驱动要素，体育赞助迎来重要发展机遇——其既是赛事、俱乐部及职业运动员的核心资金来源，具有巨大商业价值，又因涉及知识产权、反不正当竞争、行政及行业监管等特殊领域而面临多重法律风险。而一份专业严谨、合法合规的体育赞助合同，则是体育赞助最大化实现其商业价值的有效保障，是从业者必修的专业课题。
体育赞助合同并非简单的资金置换广告权益行为，其本质是双务有偿的商事合作，既需重视商业价值实现，也应当遵循法律规则，从业者若仅依赖商务谈判的「信任关系」而忽视「法律架构」，无异于将商业利益悬置于法律风险之上。我们曾于2023年6月发布第一版《体育赛事赞助合同应关注的八大要点》，现结合多年行业深耕的法律服务积淀，立足行业痛点，迭代提炼出体育赞助合同三大基本原则并凝练六大核心法律要点，旨在为体育赞助的参与各方构建商业价值与风险防控兼具的双赢指引。
原则一：合法合规
合法合规是体育赞助合同的基础性原则，其不仅要求合同主体资格、条款内容、签署程序等符合法律法规，更要求遵守财税规范、行业监管、食品安全、广告宣传、信息保护等方面的规范要求，确保体育赞助合同的合法效力和可执行性，避免承受行政处罚、行业禁入或者承担其他法律责任。
原则二：避免冲突
大型体育赛事、顶级运动员的体育赞助的品牌的重要营销场景之一，品牌不惜重金投入以换取品牌在用户心智的占领，可以说是品牌角逐商业利益的另一“战场”。如自2017年持续纷争至2021年的蒙牛和伊利的奥运商业赞助冲突[1]，双方针尖对麦芒数年，北京奥委会和国际奥委会IOC持续数年协调，直至市场监管部门介入才在2022年北京冬奥会举办前夕才逐渐平息，其冲突与解决过程体现了商业赞助体系的复杂性。故避免冲突应当是体育赞助合同的重要原则，包括避免赞助层级冲突（如2024年8月郑钦文对战维基奇的女子网球单打决赛中郑钦文穿“补丁鞋”遮挡耐克鞋子logo）、避免与在先权益冲突（如体育场馆的冠名商与在体育场馆举办赛事的冠名商存在冲突）、避免排他冲突（包括地域、时间、品类等）、避免联合营销、隐性营销冲突等。
原则三：尊重知识产权
体育赞助主要围绕体育知识产权及相关权益展开商业活动，其知识产权的确权、保护、增值等直接影响到体育赞助价值，故从业者应当结合体育赛事、体育场馆、运动员、运动项目等的特征、特点，针对性就权利归属、授权范围、权益使用规范、侵权风险防范、知识产权保护等进行详细约定，以全方位维护体育知识产权。
1.赞助形式
实务要点：赞助形式；赞助交付；发票管理
（1）赞助形式：按资源类型划分，常见的体育赞助形式分为资金赞助、实物赞助（如食品饮料）、技术赞助（如赛事计时）、服务赞助（如拍摄服务），通常情况下是单种赞助形式，但随着营销场景的多元化，资金+实物、资金+服务、技术+服务、权益置换等多种形式结合的赞助也逐步增多。
（2）赞助交付：赞助交付的明确性是保障赛事活动顺利执行的核心，不论何种形式的赞助，合同均应当根据赞助的形式约定清晰的、明确的、可执行的支付/交付时间节点、交付标准等，避免产生争议。
资金赞助情形下，支付条款如约定分期付款，分期节点应当是明确的具体日期，或者分期对应的付款条件是可量化可执行的。有的约定：“确定赛事举办后，甲方支付款项XXX元”，又有的约定：“赛事结束且达到XX品牌曝光量甲方支付尾款XXX元”，这类条款看似清楚，但是明显存在付款时间节点不准确、付款条件量化依据易争议的情况，极易发生向赞助商请款困难、客户单方逾期付款等情况，有心者甚至利用合同条款的不清晰赖账，致使徒增赞助结款的难度，增加沟通成本、维权成本。
实物或服务赞助情形下，其品类广泛涉及如数码产品、运动装备、食品饮料等实物，又涉及如拍摄、媒体、酒店等服务，其不同于资金赞助，应当区别于资金赞助相对简单的条款，建议以采购货物或服务的逻辑，就该部分专门以附件或补充协议的形式详细约定，以确保不影响体育赛事或体育活动的举办。如实物赞助所涉的生产许可、数量质量、食品安全、交付节点、数量或质量争议的处理等，如服务赞助的提供方式、交付标准、服务保障等，均应当综合实物或服务的特性、特点针对性约定。
（3）发票管理：发票属于常规条款，但应当注意，「四流一致」是基本的税务合规要求，条款的约定需确保业务实质与票据内容一致，不规范的发票行为可能导致税务风险。如赞助权益为品牌曝光、品牌推广，却以技术咨询费的名义开票，可能被认定为虚开发票；如合同约定为不含税价格且由第三方收款不开发票，则可能被认定为偷逃税款。若合同约定不含税价且由第三方代收不开发票，则可能涉及偷逃税款。
2.赞助权益
实务要点：权益期限；排他性条款；赞助层级及权益范围；权益使用规范；专门文件约定
（1）权益期限：合同中通常表述为合同期限，也可以赞助权益期限表达，两者均可，重点是期限需要与赞助权益的使用场景进行关联，该条款应列为合同效力终止的核心条款，避免默示延续风险，建议采用“合同期限自签署之日起至X年X月X日止，赞助权益仅限应用于X年度赛事，合同期限届满，双方未续约的，赞助权益结束，甲方不得再使用任何赞助权益。”的表述。实务中曾出现未明确赞助权益期限，导致原赞助商在新赛季仍继续使用赛事标识，引发赞助商权益冲突的案例，最终赛事方因此产生违约赔偿并流失商业合作。
（2）排他性条款：重大体育赛事活动的商业赞助是品牌的重点营销场景，品牌都希望最大化商业目的，如增加品牌曝光、提升影响力、捆绑场景关联（如红牛品牌），如在赞助过程加入竞争对手，自然会影响其赞助权益的实现。体育赞助中，赞助商通常都会针对特定的行业、品类、地域约定排他性条款（即行业排他、品类排他、地域排他），有的还会直接在合同中明确限制赛事接受竞争对手赞助或其他方式的合作，以确保赞助商达成其商业目的。
（3）赞助层级及权益范围：体育赛事通常会对赞助商进行分级授权，不同赛事的赞助商层级有一定区别，以知名的北京马拉松、武汉马拉松为例，其划分为冠名赞助商、顶级合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、赛事支持商/官方供应商、赛事合作单位等不同层级。对于不同层级的赞助商，针对赛事冠名、品类独占、展示场景、品牌植入、宣传曝光、定制营销场景等均会存在实质的区别，合同中应当予以专门约定。
（4）权益使用规范：为有效避免不当行使赞助权益导致赞助商冲突，具体到名称/标识/LOGO等使用规范、冠名规范、宣传规范、场景搭建参数、品牌露出与植入、媒体宣传、短视频植入、主题活动参与等不同场景不同方面的执行细节，我们建议在体育赞助合同中清晰约定。虽然该部分的具体内容为“商务条款”性质，但其影响到价款结算、权益实现的评估等，可以说是体育赞助合同中最重要的条款之一，应当引起法务或律师在合同审查中的特别关注，尤其是相关权益是否可执行、是否影响价款结算、是否存在赞助权益冲突等。
（5）专门文件约定：考虑到不同层级赞助商的不同商业诉求，尤其是冠名赞助、顶级赞助的定制化场景，其体现多元的商业目的，为避免商务内容对合同框架、条款结构的影响，建议可以采取合同通用条款+专用条款+专门规范（如《赛事标识使用规范》）的方式形成体育赞助合同「套件」，既便利商务人员直接就商务部分洽谈，也进一步提高法务的合同审查效率，确保清晰实现赞助商的权益。
3.保密及知识产权相关条款
实务要点：保密条款；权利归属；规范授权；避免侵权及不当言论
（1）保密条款：科技加持是当下重大体育赛事活动的趋势，如2025第九届亚冬会的菁彩声转播技术、2025年无锡马拉松的AI赛道技术等，这些技术是体育赛事的核心竞争力。但是实践中不乏有未进行知识产权确权的技术，导致被侵权。因此，为了避免合同履行过程中有关信息的披露导致技术细节、技术流程、设计图纸以及不便透露或公开的信息等被泄露，有必要通过保密条款进行清晰、细致的约定，以确保技术或秘密资料不被泄露。
（2）权利归属：体育赞助主要围绕体育知识产权及相关权益展开商业活动，知识产权及相关权益的保护显得尤为重要。奥运会等国际性大型体育赛事和中小型体育赛事在司法实践的知识产权权利认定上存在一定差异（如近年来体育赛事节目是否构成作品的争议），而且不同类型的体育赛事、体育活动重点关注的知识产权客体区别较大，体育赞助合同有必要详细列举合同履行中所涉的知识产权权利归属，以免产生权利归属争议。如基于赛事素材二次创作产生的衍生内容，各自提供的联名海报、短视频、宣传片等创意内容，各方提供的技术支持等，除了需要单独约定权利归属外，一般还需经过赛事方的审核、确认。
（3）规范授权：不同的体育赛事、体育活动所重点关注的知识产权客体有所不同，不同层级的赞助商基于其个性商业诉求，使用的体育知识产权权益亦有所区别，涉及到品牌植入、场景营销、媒体宣传、主题营销等不同营销场景下关联的知识产权权益是存在不同的。为了避免授权模糊、超范围使用权益、乱用标识等情况的发生，涉及体育赛事名称、标识、音视频以及相关推广宣传的合理约束，也是赛事赞助合同中的重要条款。大型体育赛事活动，我们建议可以形成《X赛事标识使用及宣传规范》、《赛事知识产权保护手册》或类似附件，并明晰授权书中有关权益的授权范围、期限等细节。
（4）避免侵权及不当言论：互联网环境下，重大体育赛事、TOP运动员的动态、言论等，稍有不慎，就有可能引发侵权或舆情风险。故而不论赞助方还是接受赞助方，均需要考虑对各自的言论进行管理，以维护品牌声誉，避免负面舆论，体育赞助合同除需约定双方对此的义务外，还可以约定，如果一方发生不当言论、不当政治立场、有违社会公序良俗情形等重大事件时，赋予另一方的合同解除权利，避免因一方的不当行为受到波及和影响（如运动员涉毒或涉刑事件中，品牌方依法行使解除权利就有了依据）。
4.风险防控与责任分担
实务要点：熔断机制、政府管控、不可抗力等风险防控
体育赛事及活动的举办不仅受极端天气、自然灾害、公共安全事件等传统不可抗力因素影响，更与疫情防控、政府行政行为、赛事熔断机制等新型风险密切相关。近年来因疫情管控、极端气候频发等因素导致赛事延期或取消的争议案件显著增加，而《民法典》第180条仅对不可抗力作出原则性规定——不可抗力是不能预见、不能避免且不能克服的客观情况，实践中极易因未能提前界定不可抗力的具体情形产生争议。熔断机制、政府管控、不可抗力 基于司法实践及行业惯例，建议如下：
（1）风险类型化：将发生熔断、政府管控、不可抗力等需提前考虑的风险均列入体育赞助合同免责事由，同时分别采用采用“列举+概括”模式明确构成情形。如不可抗力除地震、台风、洪水等自然灾害外，应特别列举一些特有的风险类型（如极端低温、突发重度空气污染等）。如政府管控应约定既包含政府正式文件，亦应涵盖虽无书面文件但经有权机关口头指令的要求（行政机关一般不会为赛事取消专门发文）。
（2）责任豁免与风险应对：约定发生风险后当事人的责任豁免，并对风险作出应对，如分别对导致体育赛事调整（轻度影响）、延期（中度影响）或取消（履约障碍）的情形下，约定已发生费用的结算、损失的分担等，同时如陷入履约障碍的，赋予当事人合同解除权。
（3）通知与减损：明确风险发生后通知另一方的时限（如24小时内）、通知方式（如书面+电话双渠道）、通知要求（如附证明文件），并要求产生风险的一方作出积极措施以减轻对方的损失。
5.基础法律条款的完备
实务要点：违约责任；合同解除；争议解决
（1）违约责任：多数人会重视，但多数约定又比较笼统——合同一方违反本合同约定的，应当赔偿给另一方造成的经济损失——这种笼统约定情形如产生争议，司法裁判以填平原则认定违约金需要充分举证经济损失，但多数情况并不容易举证，诉讼中取得全部或大部分支持的难度就较大。
通常兼顾缔约效率下，我们建议至少要进一步约定违约金的数额或比例、经济损失的范围（如律师费、保函担保费、差旅费、已投入成本等）。出于条款完备、符合司法规则的考虑，我们建议做违约责任层级划分——轻微瑕疵类（如交付延迟10日内）的一般违约按日万分之三支付违约金，实质性义务违反类（如赞助商超范围使用权益）的严重违约支付合同总额10%违约金+赔偿直接损失，出现违背合同目的（如赛事未举办权益未实施）的根本违约则解除合同+赔偿20%违约金及预期利益损失，以减少争议。
（2）合同解除：体育赛事筹备通常至少提前一年或更早开展，会提前签署体育赞助合同，为了避免合同履行过程中发生影响体育赛事举办的情形（如重大舆情、不正当言论、根本违约等），应当提前约定好触发合同解除的事由，避免无法及时解除合同造成重大损失。
（3）争议解决：诉讼成本、管辖地便利程度、司法环境等将直接影响诉讼参与方的决策和优势，清晰、明确的争议解决条款则体现合同起草者的实践水平，在某些需要争议解决效率的情形下，有利的争议解决条款甚至能成为诉讼的胜负手（少部分地区的法院因案件数量巨大可能需要1年以上的审结周期）。争议解决条款主要是约定争议发生时管辖的机构（适用法律情形暂不在本文讨论范围），有的会优先诉诸行业权威或政府介入的调解，减少诉讼成本；也有的会直接诉诸人民法院或仲裁机构的管辖。
实践中，除应当注意“或仲裁或审判”、“不明确约定管辖法院”这类相对初级的争议解决条款情形外，还应当关注到选择人民法院或仲裁机构在实际解决争议时的裁判水平、可救济路径、主场优势、维权成本、保密性等方面的实质区别。根据我们多年来的办案经历，倾向于优先选择人民法院作为解决争议的路径，并且在甲方相对强势情形下也应当争取约定为“提交原告住所地人民法院”这类相对等的条款。
应当注意，如下情况可能涉及争议解决方式不明确，争议解决约定无效：
（1）即约定向某地仲裁委仲裁解决争议，又约定同时向法院起诉解决争议的，即“或仲裁或审判”条款。
（2）仅约定提交某市仲裁委仲裁解决争议的，但可能由于当地有两个及以上仲裁委员会，或者当地没有仲裁委员会存在而导致无效。
（3）合同约定的管辖不得违反《民事诉讼法》第三十五条规定——合同或者其他财产权益纠纷的当事人可以书面协议选择被告住所地、合同履行地、合同签订地、原告住所地、标的物所在地等与争议有实际联系的地点的人民法院管辖，但不得违反本法对级别管辖和专属管辖的规定。
6.做好合规审查【非常重要】
实务要点：确保合同内容及赞助权益的实现不违反法律法规及行业规范
依法依规缔结和履行体育赞助合同是重要前提，伴随着科学技术的发展，营销场景丰富、多元，我们应当要对其中涉及到有违广告法、反不正当竞争法、数据安全与公民隐私、侵害知识产权等违法的情形予以排除，避免因合同无效、行政监管、刑事调查而造成重大损失。适当举例常见场景如下：
（1）开展抽奖送车活动，根据《反不正当竞争法》和《规范促销行为暂行规定》，抽奖式有奖销售的最高奖金额不得超过5万元，并且应当提前公开活动规则，包括参与条件、开奖方式、奖品类型（所有权/使用权）、兑奖条件等，且不得随意变更。（可参考近期某企业家宣布完成系列任务可抽奖获取小鹏MONA M03车辆4年3个月的使用权的活动）
（2）向品牌方提供参赛选手画像等非隐私信息，但是发生隐私数据处理不规范、缺乏选手有效知情且同意、品牌方未经授权二次处理等问题，导致发生隐私泄露及违反个人信息保护法的风险，如画像中包含选手年龄、性别、成绩、地理位置等关联信息，仍可能通过数据组合实现间接识别。又如品牌方未按约定目的合规使用参赛选手画像报告导致赛事方承担连带责任，隐私保护和数据安全应当予以特别关注。
（3）接受不符合国家体育总局或单项运动协会的有关法规、规范中规定的品牌赞助，如《中国田径协会路跑赛事管理办法》中规定所有赛事严禁接受烟草类品牌赞助，任何酒类产品不能作为赛事冠名赞助商，且比赛过程中不得提供20度以上的酒类产品。
供应商级别赞助商赞助的产品（如运动饮料、食物）未能尽到审慎注意并要求供应商具备合法的许可或资质，导致发生食品安全事件。
体育产业蓬勃发展的今天，体育赞助已不再是简单的广告推广或资源置换，已演变为“赛事质量为核心、群众满意为标尺、赞助权益为延伸”三维目标指引下多方利益交织的复杂商业生态。一份优质的体育赞助合同不仅是法律文书，更是各方价值共识的载体。
曾参与行业交流，有人呼吁合同要纠偏某些过度承诺推广效果、曝光量的偏广告式的体育赞助模式，也有人建议合同要顾及小型赛事获取赞助的现实困境，避免合同过度复杂。但是，本文仅立足于有限的业务实践下尝试勾勒体育赞助合同的「范式」——秉持合法合规减少争议前提下兼顾成本与效率，囿于视角局限难免存在片面性或认知偏差。
「范式」并非唯一解或最优解，随着行业洞察加深和法律功底增长，「范式」也将逐步迭代、优化。基于行业法律探索下阶段性思考形成的体育赞助合同实务小文，重在分享交流，诚盼得到读者朋友的斧正和建言，则深感行业探索路虽漫，但觉前路不孤独。
注释
【1】 蒙牛和伊利的商业权益之争事件简要梳理
初始阶段：伊利于2017年8月正式成为北京冬奥会官方合作伙伴，赞助级别仅次于可口可乐等顶级赞助商。这一合作使伊利获得冬奥会中国市场的核心营销权益，而蒙牛则因落选陷入被动局面。
蒙牛“弯道超车”：2019年，国际奥委会（IOC）新增乳制品为独立赞助品类，纳入TOP计划（全球最高级别赞助）。蒙牛抓住机会，联合可口可乐（长期TOP成员）共同成为IOC全球合作伙伴，覆盖2021—2032年奥运会，包括北京冬奥会。这一合作史无前例，双方分摊30亿美元赞助费（蒙牛承担15亿美元），通过可口可乐与中粮集团的密切关系实现资源整合。
冲突爆发与升级：伊利抗议蒙牛通过IOC全球权益“迂回”进入冬奥营销，指责其损害自身投入（约20亿人民币）的本地权益；蒙牛则强调其全球权益的合法性。双方矛盾激化，北京奥委会（支持伊利）与IOC（支持蒙牛）面临协调压力。
协调与妥协：2021年，在北京奥委会和IOC的斡旋下，双方达成协议：伊利不得干涉蒙牛的全球推广权；蒙牛限制在中国市场的冬奥营销。同年11月，中国市场监管部门介入，要求伊利修改“唯一官方乳制品”广告语，蒙牛也降低国内宣传声量。
最终结果：2022年冬奥会，双方在赛事期间避免直接冲突，竞争趋于理性。伊利聚焦本土营销，蒙牛则通过全球权益扩大国际影响力。
总结：这场争端揭示了体育赞助中全球权益与本土权益的博弈，以及品牌如何通过规则创新突破竞争壁垒。最终，多方协调与政策介入成为平衡利益的关键。
特别声明
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